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競價推廣關鍵詞優化的四個階段找詞、選詞、布詞、控詞-關鍵詞優化和效果評估

來源:鄭州網站建設七彩科技    點擊:    發布時間 2019-10-23

為什么兩個賬戶投放的關鍵詞都差不多,但是營銷效果卻千差萬別呢?關鍵詞是競價賬戶的核心。而關鍵詞優化也是眾多SEMer津津樂道的話題。今天七彩小編就來解密一下從選詞到控制的幾個并經階段。

1、找詞

找詞階段一般處于賬戶建立初級。這個階段比較基礎一般都會操作,就是利用關鍵詞推薦工具、拓詞軟件、百度指數去分析和查找和分析跟推廣業務相關的關鍵詞。除了正常渠道也可以去百度客服、QQ群等獲取到一些同行業的關鍵詞。找詞階段就是三個字:多、廣、全。

競價推廣關鍵詞優化的四個階段找詞、選詞、布詞、控詞-關鍵詞優化和效果評估


2、選詞階段

這個階段是被很多人忽略的階段。也就是說當我們找了一大堆的關鍵詞之后就直接放到賬戶里推廣了,這個是為什么我們不能很好的控制營銷效果的關鍵因素。

因為找到的關鍵詞有購買意向強與弱的區別、有競爭程度的區別、有搜索量的區別。也就是說我們找到的關鍵詞不能一視同仁。

一定要根據這些因素考慮賬戶結構、預算控制、出價、創意的制定。簡單來說:選詞階段是根據關鍵詞制定賬戶策略的階段。

比如說我們的通用詞、行業詞由于競爭激勵往往出價比較高。而這些關鍵詞占到我們賬戶總消費的80%以上。而那些轉化率比較高的品牌詞由于出價和預算的問題卻得不到充分的展現和點擊。所以賬戶推廣的時候一定要明確,能夠給我帶來轉化的詞是哪些,哪些詞不用強排名、我的預算能支撐多少詞的流量。這些問題都是我們在投放初期就應該考慮的問題。

3、布詞階段

布詞階段可以理解成調整測試階段。當賬戶開始推廣就會有數據返回,這時候推廣結果往往并不能到達我們的預期值。這個階段最重要的一個目的就是找到能夠給我帶來轉化的關鍵詞。然后通過對關鍵詞流量的控制,找到最佳的配比值。比如:能夠給我們帶來轉化的關鍵詞有20個,這20個關鍵詞的轉化率和轉化成本也都不禁相同。降低A、B、C詞流量,提高D、E、F詞流量然后進行數據判斷看看效果是否變好。同時配合添加相關詞,調整匹配和出價的操作手段去達到最佳的推廣效果。

4、控詞階段

這個一般屬于賬戶穩定階段,由于競爭對手挑戰、百度算法升級、行業規律等一些外在因素會導致我們的轉化不穩定,這個階段主要是監控重點關鍵詞的流量變化,進行相應的調整。由于近期百度調整比較頻繁,所以很多賬戶出現轉化不穩定的情況。特別提醒:一定關注流量變化。

除了關鍵詞的優化方法,這里還給大家分享四個效果評估的方法,即什么樣的投放情況才能算效果好。

首先一個特別直觀的標準--ROI,即投入產出比。畢竟大多數做SEM的廣告主(除了部分追求品牌曝光的品牌類客戶)最終希望的是可以直接通過廣告銷售自己的產品/服務,帶來直接的經濟利潤。

跟SEM廣告有關聯的有:需求-搜索-點擊-瀏覽四個大方面。

SEM廣告能起核心作用主要在搜索和點擊,而用戶通過SEM進入官網后的瀏覽行為主要與廣告主的網站質量、產品質量有關系。廣告主可以遵循這個行為路徑對SEM效果進行評估。

1、需求

以潛在購車人群為例,需求分為兩類,第一類是看到傳統媒體廣告后,激發其對某一款車的特別興趣,從而通過搜索以了解更多;

第二類是自己本來就有購車需求,想向搜索引擎求助,以尋找滿足自身需求的車款。依此看來,考核SEM需求的第一步是要看SEM的選詞是否到位,是否覆蓋了廣告主所需要的各種需求。

我們知道搜索類似“10萬左右的車”的詞的人要遠遠多于僅搜索君威或別克品牌的人,雖然它對君威的興趣度不高,但是購買緊迫性高,對廣告主爭取原來完全不對自己品牌感興趣的新客是很有好處的。SEM賬戶里是否包含這類關鍵詞是我們檢驗SEM投放的基本標準。

2、搜索

當體現用戶需求的關鍵詞被賬戶覆蓋到后,緊接著就是用戶搜索后,在搜索引擎結果頁的廣告展現。考核這個的量化指標最主要的是展現量和可展現占比。

展現量表示廣告展示了多少次,而可展現占比表示廣告主本身的展現量占同行業所有廣告主展現量的比例。

在展現這一類中,廣告主應該關注自己的廣告是展現在前三還是3-5名,排名不一樣,點擊率的數據肯定也有所差別,受關注程度也是截然不同的

3、點擊

點擊量表示SEM廣告到底給廣告主帶去了多少流量。點擊成本也是一個重要的指標,它決定了廣告主要為每一個流量付出多少錢。

那么什么樣的點擊成本是合理的?這個要從兩方面來考核:

第一,這個要進行行業的橫向比較,看看行業的平均水平,然后再對比自己SEM賬戶的水平;

第二,不同的詞類需要不同的標準,如通用詞的點擊成本自然要高于品牌詞的點擊成本,這個也很好理解,搜索品牌詞的人是廣告主之前以通過其他媒體渠道影響到這個人并且使之產生興趣來搜索的,而搜通用詞的人是直接從搜索引擎上獲取的新客,付出的代價自然也小些。

點擊率是個相對指標,也不能一刀切。有兩個因素影響它:

一是匹配方式,同樣情況下,廣泛匹配的點擊率肯定遠遠低于精確匹配;

二是詞類,通用詞點擊率肯定低于品牌詞。質量度是個很好的檢驗SEM投放效果的方法,高質量度詞的比例可以作為重要的賬戶考核標準。

4、瀏覽行為

后期的瀏覽行為,其實同搜索引擎關系沒有太大。因為搜索引擎把用戶送入網站后,之后網民的整個瀏覽深度要取決于產品質量,網站質量等眾多廣告主本身的因素。

但是這些瀏覽深度的表現其實也從一定程度上反映了搜索引擎帶去的流量的質量。通常考核瀏覽深度的最主要兩個指標有停留時間和瀏覽頁面數量。

總之,鄭州網站建設七彩認為對于SEM的效果評估,首先要遵從ROI與訂單量,然后再考量各個細節是否到位。而我們接下來,也會為大家帶來更多評估SEM效果的方向。

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