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技巧方法輕松辨別理清產品、運營、營銷之間的概念和關系

來源:鄭州網站建設七彩科技    點擊:    發布時間 2019-09-17

什么是產品?什么是營銷?什么是運營?三者之間有什么區別,文章分別從三個領域展開解讀,跟隨七彩科技一起來看。

營銷與運營間的關系,也算是自互聯網運營崗位興起以來一直籠罩在廣大運營人心中的一團迷霧了:

弄清楚兩者的關系,不僅能讓我們理清運營與營銷工作的邊界,更能移植、借鑒市場營銷沉淀了幾世紀的理論體系,讓我們在運營的道路看得更遠、走的更快。

經常有讀者在留言問我:

什么是產品?什么是營銷?什么是運營?

三者的工作范圍分別有哪些?重合的部分有哪些?三者之間互相有什么聯系?

工作中經常會出現概念不清的情況,各個公司的部門結構不同,職能劃分又不一樣,共事之間又存在很多的協同和交叉。比如用戶畫像、數據挖掘、分析、預警、調研、老用戶回流、問卷調查、CRM建設、網站搭建等工作,究竟由誰去做?怕是在各個公司的部門分工又不一樣。

在概念層面,營銷、產品、運營都有自己的發展歷史,也有一大堆的概念,甚至很多的概念共同存在于三個領域中,但因為歷史和行業原因,意思又不一樣,所以這就是讓人懵逼的原因。

在工作范圍層面,不必糾結某個工作具體歸誰,因為這事老板說了算。我建議大家有一個職業經理人心態:先做好自己的分內事,協同工作時努力幫助別人,對事情的最終結果負責。在任何公司,運營、營銷、產品(研發)同時對用戶留存、在線人數和收入負責。

 

技巧方法輕松辨別理清產品、運營、營銷之間的概念和關系


說說概念層面的結論:

“產品經理”在各行業里面定義不一樣;

“營銷”的概念在不同的行業里面范圍不同;

“運營”是后面由于精細化分工,細分出來的概念;

簡單解釋一下

1、傳統行業

傳統行業的概念比較簡單,只有生產和銷售。

一個是把東西造出來,一個是把東西賣出去。

造出來的過程中,需要用到原材料,技術,工藝,最后形成一個能夠提供價值,滿足需求的東西。這個東西我們可以稱為產品,比如空調冰箱饅頭包子可樂煙酒茶一類的。

生產產品的地方叫做作坊(或者叫工廠),里面有著無數的崗位細分。

賣出去的過程中,需要對產品的品牌定位、銷售策略、流通渠道、客戶服務、售后保障等一切能夠幫助產品“賣出去”的行為負責。

在幫助“賣出去”的這件事上又可以有無數的崗位細分。

隨著商業的不斷發展,知識體系的不斷建立,各種概念逐漸誕生,大家去看一些2000年以前的工商管理市場營銷類書籍(恐怕只能在大型圖書館里面找到了),或者MBA的光盤課程(是的存儲介質一定要是具備年代感的光盤),就能發現一個詞,Product Manager。

這個詞的翻譯有兩種,可以叫品牌經理,可以叫產品經理。大家搜一下“Product Manager”去看看詞條的解釋,這個概念最早是由美國寶潔公司提出的,里面對于產品經理的定位,讓現代人讀起來就非常迷惑,完全涵蓋從研發到銷售的整個商業鏈,簡而言之就是什么都管。從這個定位上來看,就是職業經理人了。寶潔公司有300多個品牌,就有300多個負責把產品“賣得更好”的職業經理人。

2、互聯網領域

國內很多互聯網的概念都是從國外引用進來的。隨著時代的發展,互聯網和傳統行業又會互相影響。

“互聯網產品經理”這個概念被真正定義,是在蘇杰的《seo實驗室》。在這本教材中,互聯網產品經理的工作內容涵蓋需求分析、用戶調研、交互體驗,敏感開發、數據分析……它將產品經理定義為“產品研發負責人”。

喬布斯是產品經理、于是國內的大佬們都自稱過產品經理,著名的如馬化騰、周鴻祎、張小龍等,他們是決定自己的產品真正長什么樣子,能夠給用戶帶來什么價值的人。除了負責產品開發外,有些還負責一些營銷工作,即把產品“賣出去”。畢竟很多都是老板,市場上的攻城略地自然也是老板說了算。

比如老喬也是營銷界奇才,于是很多互聯網行業做市場的同學(更多是老板)們也經常以“產品經理”自稱。

你看,傳統行業(寶潔公司)的產品經理主要負責品牌、市場等。

互聯網行業的產品經理大多數是技術出生,負責開發,最典型的如張小龍。

所以大家對于概念就懵逼了,于是就有了產品經理有很多個方向這么一說。

其實在我看來,同時負責產品研發、產品運營、市場營銷的就是職業經理人。

3、游戲圈

畢竟飯大官人是這個圈的嘛,當然講講我圈的情況。

游戲行業做產品研發的不叫產品經理,更喜歡叫游戲制作人。其實也是決定游戲長什么樣子,能夠給用戶帶來什么價值的人。

游戲行業負責把用戶拉進來的那一部分人叫市場。

游戲行業負責維系用戶留存,讓用戶付費的那一部分人叫運營。

頁游之后,手游圈后來又有了發行的概念,工作性質是商務+市場+運營。

既然產品經理這個詞,這么神這么強這么偉大,那么多互聯網的大佬們都爭相自稱,所以很多游戲公司不管三七二十一也強行定了一個產品經理的崗位,如果不定感覺少了點什么。很多公司的老板不在意一些細節(有人能把事做了就完了嘛),所以部門劃分也是經常讓人懵逼,有些發行公司把跟CP談游戲簽到自己旗下的部門叫產品部,有些公司明明做的是游戲運營工作,非要叫產品部,他們的工作職責千奇百怪,除去前面說的,還可能是市場方向,甚至可以是研發方向。究其原因,感覺我大游戲圈積累有限,并未形成科學的結構體系啊。

于是,概念就是這樣亂了的,科普完畢。希望大家在跨行業交流的時候,理解對方的意思,不至于彼此懵逼,過年回家,我跟祖輩和父輩解釋游戲圈的那些事,我就是用的最底下的那一條,把人留住并且讓他們花錢的,通俗易懂。

綜上,不才談談個人理解,嘗試梳理一下他們之間的關系。

營銷主要解決用戶意愿。

產品主要滿足用戶需求。

運營主要輸出用戶價值。

營銷發揮到極致會如何

七喜、雪碧、美年達、健力寶、芬達、可口可樂、百事可樂(我一直覺得可樂的配方早就被人破解了)通通都是碳酸糖水,假設把這些糖水用不透明容器裝上,有多少人僅憑味道能分得清楚?從產品品質上而言,差異化非常小甚至沒有區別,這些糖水就算再賣500年也很難有變化。

然而這些碳酸糖水的市場份額、品牌定位、用戶心智、文化屬性、甚至售價都有差異,其實比拼的就是營銷綜合能力。即使是你有了一樣的東西,但是消費者也未必認(意愿問題),所以當初如日中天的王老吉強就強在后來分手的加多寶營銷團隊。

因此,可以得出一個結論,可口可樂的配方現在根本不值錢,因為在大量同質化的產品品質下,營銷能力才是競爭勝負手。

營銷能夠迅速打開局面占據市場,是催化劑,產品質量59分,營銷怎么都做不到60分;不及格的產品,只會遭到用戶的鄙視,流量越多,就有越多的用戶給你負分差評,正如當初游戲行業的《血獅》,但產品質量60分,營銷好可以80分,這個就不舉例子了,免得口水。

產品發揮到極致會如何

可口可樂的配方在剛剛被發明的那一段時間內是非常值錢的,因為在當時那罐帶氣泡的糖水沒其他廠商造得出來,而消費者就是喜歡,這就是產品的威力所在了。世界上有很多類似的例子,世界上很多的第一個劃時代的科學發明往往都是,比如蒸汽機、第一輛汽車、飛機等等。我們經歷過的,典型如當初的蘋果手機,跟功能機是兩個時代的產品。

產品發揮到極致一定是無敵的,更多的發生在科技產業和文化產業,比如大疆飛行器、阿法狗、暴雪娛樂開發的游戲,好萊塢拍攝的電影,他們堆積了一堆人才外加個別天才做出的東西,拼勤奮根本沒有用,天賦是絕對的壁壘。

極致的產品意味著絕對的競爭壁壘,因為實在太好而自帶流量(用戶口碑傳播),運營和營銷只需要及格就可以成就商業奇跡。比如暴雪的游戲基本不用營銷和運營發力。假設未來科技進步,如果哪個公司發明了傳送門(實現了空間位移),即使是在白癡運營和白癡營銷的主導下,也能顛覆行業。所以這就是產品的魅力所在。

運營發揮到極致會如何

講真的,比較尷尬,我挺難舉出好的例子,這個領域兩邊都沾。運營是產品和營銷細分出來的一塊業務,究其歷史不過20年,業內形成知識體系怕也不過5年。

運營就像是一個“老司機”什么知識都得會一點。最典型就是,大家工具一樣,但是老司機總可以玩出不同的花樣。

運營的種類比較多,海底撈算服務類,虎撲屬于社區類,《參與感》文中描述的運營行為算用戶類。貼吧論壇也是,大家用的技術框架一樣,面對的用戶群一樣,環境也一樣,相互之間并不存在什么競爭壁壘,為什么有些人做得好,有些人做得爛。其實背后必然有一套不斷進化的機制和規則,以及強大的執行團隊。所以海底撈可以傲嬌地說你學不會。

鄭州網站建設七彩科技小編斗膽先定義一下,運營就是大家在相同的條件和環境下把工作做得“更好”,最大化輸出用戶價值的行為。運營的目標:讓用戶留存得更久,更好地輸出口碑,輸出優質內容,讓更多的用戶付更多的錢。

產品想要極致,背后必然有絕對壁壘,過分依賴天賦。

營銷想要極致,背后必然有土豪撐腰,過分依賴資源。

運營想要極致,背后必然有機制規則,過分依賴執行。

現代商業想要成功,產品、營銷、運營就像是三駕馬車,不同的公司在不同的階段必然是其中一個為主,其他兩個為輔,隨著時間發展,三駕馬車的不斷進化,逐漸沒有了明顯的短板,也就成為了巨頭,也就成為了想死都難的平臺了。而平臺又可以憑借資源碾壓一切,看見什么牛逼就買買買,繼而保住自己的江湖地位,又是那么的無聊。

無論是誰,都是從一個基礎崗位入門,然后努力走到高階崗位,然后不可避免地跟其他兩個領域的人打交道。在保證自己本領域專業優秀的前提下,盡量了解其他領域的知識。

現在的溝通成本那么高,大家對于概念的理解又不一樣,所以“理解并翻譯的能力”是非常值錢但是大家又看不見的技能,試想,如果對方一開口你就知道對方要什么,很多的事情通過你就會格外流暢,翻譯得好,溝通損耗就越少,極大化提升組織之間的運轉效率,工作中的你該是多么優秀。

知識掌握的深淺和多寡決定了一個人的業務能力是強是弱。就像技能樹一樣,修煉得越資深,領域越寬廣,就越能夠在不同的場景,輸出漂亮的DPS。

市場營銷根植于“直接獲取最大利潤”的傳統商業模式,歷經多次社會形態的變革,持續適應社會、經濟、文化的步伐調整進化,為我們留下了許多經典成熟的管理運作模型。

而互聯網運營則立足于“獲取最多用戶并以售賣用戶影響力獲利”的新型商業模式,歷史短,根基淺,一切遠未成型。在這個階段,作為運營人切忌盲從大流、迷信權威,尤其是互聯網這種日新月異的行業更難以形成權威。

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